近十年來，電子商務從被大眾排斥，經歷了由猜疑、逐步認同到熱衷支持的發展軌跡。現在，金融危機促使我們對傳統營銷模式進行深度思考，更為電子商務的發展注入了新的活力。很多企業家，看到消費者對于電子商務的熱衷，看到諸如凡客誠品及阿里巴巴等電子商務成功案例，于是萌發了開展網絡營銷的沖動。

為什么說企業家開展網絡營銷是萌發的沖動呢？
最近，國內各個行業領域的企業家時常與張杭烽交流。而在交流過程中，張杭烽發現來自不同領域的企業家，例如珠寶飾品、休閑旅游、創業服務、建筑材料甚至網絡營銷從業人士，都有一個共同的問題：忽略企業自身情況，盲目的發展電子商務！換句話說，企業管理者在看到網絡營銷能幫助企業轉變傳統銷售模式的同時，忽略了很重要的現實：網絡營銷需要結合企業實際，進行戰略規劃和策略執行。
張杭烽將從“建立網絡營銷的戰略規劃理念”和“網絡營銷格局”兩方面，闡述對企業應從起點樹立網絡營銷戰略觀的看法。
 
建立網絡營銷的戰略規劃理念
網站建設、P4P聯盟廣告推廣、SEM搜索競價、網站運營合作策略等都是企業發展網絡營銷的利器，就像戰爭中的武器，其本身不能主導市場戰役的勝敗，它只能被使用者（即企業）有效地利用才能發揮其最大的價值。
就像上文中說指出的，很多企業往往只看重網絡營銷過程中的營銷方式的運用，卻對網絡營銷的戰略布局缺乏思考，這樣最終付出的代價往往是最慘痛的。
案例分享：分類信息平臺——搜搜客
平臺介紹：
搜搜客率先提出紙媒體 web2.0 的理念，主體內容不再依靠傳統的采編手段來獲得，完全由線上網民和紙媒讀者主動通過個人分類信息來進行發布，以期達到線上線下、報紙讀者網民的各個領域的互動。
除了分類信息網站賴以作為競爭力內容的個人免費信息外，網民和紙媒體讀者還可以在《搜搜客》生活周刊上發布各種城市生活所需的衣食住行等各方面民生信息，互動地滿足了白領人群對個人生活信息的豐富需求。
2006年11月，獲得D&H capital和Asian Groove HK基金旗下的Powerway公司1.2億元投資。
失敗分析：
搜搜客是翰榮傳媒集團旗下的網絡平臺，集團旗下包括國內最大的分類廣告運營商智高廣告，以及國內最大的人才類媒體經營公司得勝傳媒，這兩家公司在上海就占據了當地傳統分類廣告領域80%以上的市場份額。換句話說，風險投資之所以斥重金押寶，也是看中其身后強大的傳統資源優勢。
然而，搜搜客在拿到風險投資后卻并沒有做好傳統媒介資源與網絡的整合，而是單兵深入餐飲市場開展訂餐服務。在上海這個餐飲服務競爭最為激烈的市場，大眾點評網等傳統訂餐品牌已經占據相當大的市場份額和成熟的網站產品線規劃，在資源整合推廣上具有深厚的市場基礎。面對嚴峻的市場挑戰，單兵深入的搜搜客不僅缺乏成熟的網站戰略規劃，更沒有發揮集團資源的價值，在推出了“易商通”“訂餐寶”等幾個失敗的網絡產品之后就逐步退居三線。
明確建立企業網絡營銷戰略規劃，第一要務是什么？
很多企業在發展網絡營銷的時候，其屢屢受挫的根源，就是沒有考慮清楚第一要務是什么！
在分析網絡營銷第一要務的問題時，需要重新回顧一個唯物辯證法哲學原理：“外因是變化的條件，內因是變化的根據，外因通過內因而起作用”。內因是事物自己運動的本源，并規定著事物發展的方向；外因是事物發展的必要條件，影響著事物發展的狀況。
簡單地說，就是必須根據企業自身的資源優勢，來決定如何選擇及利用網絡化手段，合理的開展網絡營銷活動。而成功的關鍵就在于，是否真正理清了企業自身的資源優勢，并將優勢與網絡化手段做了合理的整合。
 
關于網絡營銷格局的思考？
電子商務或許在較長的一個發展階段內，不能完全取代傳統的貿易形式。但是，伴隨網絡化科技的普及和行業商務的不斷發展，電子商務必將在經濟變化中扮演越來越重要的角色，推動傳統貿易的變革。
在這個過程中，我認為企業謀求網絡營銷的發展必然會形成兩大格局：
格局一：以傳統品牌企業為核心，輻射網絡營銷渠道的行銷勢力；
網絡電子商務其本質是傳統貿易通過互聯網載體這一銷售渠道進行商務行為。網絡客戶具有傳統客戶一樣的對品牌知名度的熱衷、對產品質量的偏好、對售后服務的關注。由此，在傳統行業內具有一定品牌影響力的企業，將更容易整合網絡資源推廣品牌知名度和美譽度，推動線下專賣店的銷售。
案例分享：阿迪達斯俱樂部，借助百度營銷合作案例
品牌介紹：
阿迪達斯是全球最大的體育品牌之一，是2008北京奧運會的合作伙伴，擁有強大的年輕受眾群體，是具有巨大影響力和號召力的品牌。
營銷受眾：
阿迪達斯的目標受眾是喜歡運動、追逐時尚的新一代年輕人，這些人愿意接收新鮮事物，喜歡國際化的東西，百度的社區產品（百度貼吧、空間、知道、百科等）組成強大的網絡社區，匯集著絕大部分的新人類，與阿迪目標受眾完全重合。
營銷方案：
通過建立阿迪達斯俱樂部百度官網空間，作為俱樂部活動主陣地。在百度各個產品中設計相應優勢的互動活動，在知道中設計“體育分類獎學金活動”，增加網友對奧運及阿迪的認知；百度百科結合奧運組織阿迪達斯奧運百科全書活動，分五期不同內容征集奧運相關詞條，通過奧運知識普及，讓網友更多了解到阿迪與奧運的淵源；08北京奧運營銷還融合了空間、貼吧，設計出互動性、趣味性都非常強的“阿迪達斯奧運通天塔”、“阿迪達斯模板大賽”等一系列活動。
營銷價值：
阿迪達斯俱樂部項目開創了一個整合營銷的全新的商業模式，百度整合各優勢社區產品，組織各自強勢活動貫穿到俱樂部中，把各產品目標受眾集中到一個平臺，讓他們找到同好并相互影響，提升品牌忠誠度的同時使品牌得到很好的傳播。另外，阿迪也得到了與粉絲直接溝通的渠道，獲得更及時的用戶反饋。
營銷效果：
1）廣告效果：從奧運開始截止08年8月20日，俱樂部訪問量超過100萬人次，阿迪達斯俱樂部總影響人群超過8000萬。
2）業務幫助：核心粉絲消費欲增加，阿迪收入增長。
3）品牌建設：品牌得到用戶更多的認可。
 
在這里我們值得注意的是，傳統品牌企業因其成長歷史和渠道模式的差異，在采用網絡營銷手段的過程中，如果直接開展網絡直銷業務會損害其渠道代理商的利益，因此需要兼顧個性化的內部需求。以阿迪達斯的案例來看，利用多樣化創意組合，充分融合百度的推廣資源進行活動營銷的過程中，始終堅持以品牌價值升華為主的營銷目的。
 
格局二：以資深互聯網公司為核心，輻射制造商/渠道經銷商的行銷勢力；
除卻在傳統市場擁有品牌資源的大型企業，更多中小型企業/機構亦如在傳統領域開創品牌一樣，也希望通過互聯網打開市場、塑造品牌。我認為，這個發展過程必將把中小型企業引向兩種以資深互聯網公司為核心的網絡營銷形式，即“依附于B2B綜合/行業垂直商務門戶”和“細分行業自創網絡化品牌”。
案例分享：依附于阿里巴巴的中國供應商
平臺介紹：
    阿里巴巴網站包括兩個相連的市場：
阿里巴巴國際站(www.alibaba.com)領先的網上B2B交易市場，全球買家和進口商在此尋找來自中國和其他制造業國家供應商。
阿里巴巴中國站(www.alibaba.com.cn)是中國領先的B2B網上交易市場。
數據顯示，截至2008年6月30日，阿里巴巴總共有3250萬名注冊用戶，較去年同期增長32.5%，國際交易市場及中國交易市場分別擁有注冊用戶560萬和2690萬；網上商鋪總數達到380萬，較去年同期增長54.1%，國際交易市場及中國交易市場分別擁有80.23萬和300萬個商鋪。
營銷理念：
　　建立一家持續發展102年的公司
成為世界十大網站之一
只要是商人就一定要用阿里巴巴
營銷特點：
借助平臺多年來整合營銷所凝聚的商業人脈資源，使阿里巴巴成為全球商人網絡推廣的首選網站，被商人們評為“最受歡迎的B2B網站”。
從事網絡貿易就自然而然的想到了阿里巴巴，這也就為中小企業推廣自身產品和品牌提供了一個不錯的宣傳平臺。通過綜合分析企業產品/服務與阿里巴巴平臺運營規格，企業就可以找出性價比最高的網絡營銷方法。
營銷缺陷：
    1、營銷活動可控性低：
網絡營銷的主陣地受控于阿里集團，中小型企業網絡營銷業務的開展勢必受到阿里集團企業發展規劃、網絡推廣力度等多方面因素制約。換句話說，企業自身在利用第三方貿易平臺發展網絡貿易的過程中，缺乏自主控制能力，受外在因素的制約較大。因此，較適合于企業發展初期，自身品牌資金等綜合實力薄弱的情況下選用。
    2、適用領域有局限性：
曾有唐山當地市場份額超80%的建材企業聲稱，在阿里巴巴平臺沒有獲得任何的推廣效果。只要是綜合性網絡貿易平臺，就會受行業熱門程度的不同進行重要性分級，導致部分貿易行業/領域推廣效果下降或消失。因此，國內才不斷的涌現像直銷批發區www.pifa7.cn這樣垂直細分的行業電子商務門戶。在目前來看，要實現所有行業電子商務垂直細分，還有很長的路要走。
綜合分析：
阿里巴巴等B2B綜合門戶/行業垂直門戶，在一定程度上有能力帶領部分中小型企業發展網絡貿易，最終實現企業快速成長的案例并不少見。例如：阿里巴巴中國供應商7天簽下430萬美金合同的江陰印染企業、用一年時間實現外貿業務從零到五百萬突破的廈門電力設備制造企業等。將企業營銷資源與第三方行業電子商務平臺進行有效融合，將整合實力薄弱的制造型企業成為一股強勁的貿易力量。
 
案例分享：凡客誠品 www. vancl.com
品牌介紹：
    VANCL 凡客誠品，由互聯網成就的服飾家居時尚用品品牌。VANCL堅持國際一線品質，中產階級合理價位。VANCL提倡簡單得體的生活方式，在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL的品牌精神，更加默契于大勢所趨。VANCL正式運營于2007年10月18日，卓越網創始人之一陳年先生創辦，聯創策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創投等聯合投資。
營銷分析：
凡客誠品自運營一年多以來，其快速發展到日訂單量上萬，2008年銷售額近5億。而這個過程，鮮明的特點是注重在互聯網的推廣，在網絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。
對于這近乎神奇的飛躍，很多人認為存在太多的偶然，我認為這是整合多方資源的必然：
1、人脈資源：
以陳年為代表的核心櫥窗團隊，擁有多年的互聯網從業經驗。能準確把握搜索引擎優化實現手法、能站在客戶角度合理規劃網站產品線贏得客戶親睞、能最大范圍的爭取高端國內主流媒體推廣資源的整合營銷…資深的互聯網人力資源，使其網站產品線規劃從內到外都親和力。
2、注重產品：
與PPG發展如日中天的過程中負面新聞不斷有所不同，凡客在品牌創立和營銷推廣過程中，始終站在用戶的角度嚴把產品質量關。投入較大精力與制造型企業深度合作，謀求三贏，即“凡客”、“制造商”、“顧客”都滿意。
3、外圍資源整合：
在凡客誠品推廣初期，就能獲得國內一線品牌門戶和購物網站投放其廣告，很大程度上就是得益于多年互聯網從業經驗過程中的人脈積累；現如今，凡客不僅通過國內各大網絡聯盟大面積發布按銷售額返利的CPS聯盟廣告，更是自建網站聯盟直接邀請網站主投放其廣告。
4、標準化產品：
Vancl網上銷售標準化的男士襯衫，基于生活中男性對于在襯衫的消費習性所決定，精確詮釋了三大要素：高標準化、男士、直銷。
由此可見，凡客誠品的成功其本質是資深互聯網力量在企業標準化產品直銷領域的勝利，這也是資深互聯網人士直接參與企業網絡營銷的一種探索形式。
 
此前有人形容“原金蝶軟件/用友軟件總裁何經華轉投零售流通企業新一佳超市有限公司”“前雅虎總裁田健加盟報喜鳥”等現象，是專業人士逃離IT行業。但是，當我們換一個角度思考，這正是傳統細分行業領域謀求網絡化發展的一種探索，而在這種探索的坎坷之后也必將形成一批脫胎于傳統實體的網絡化品牌。
著名的諜報影片的007系列中，主角007使用了多種多樣的裝備和武器，激光香煙、潛水跑車、透視眼鏡讓人看得眼花繚亂。這與網絡廣告市場日新月異、花樣翻新的廣告推廣手段，有著驚人的相似性。網絡營銷選擇不同的推廣方式，來謀求企業品牌的推廣、提升產品的網絡銷售，而007采用各類高科技裝備也是為了完成間諜任務。
正如007在不同場合會選擇沃特PPK到火箭彈等多樣化武器，制造商與經銷商在發展網絡營銷的起點，就應根據自身的實際情況，深度規劃五年甚至更長時間的網絡營銷發展戰略，最后根據戰略目標分階段選擇適合自己的網絡營銷發展利器。